获今日资本数千万 A 轮融资,「Ubras 」要讲一个舒适内衣的故事

36氪

百家号18-08-2121:27

 

 

 

除了是功能性服饰品类,对于大多数女性消费者来,内衣也越来越需要兼顾到时尚、健康的需求,总的来说,内衣的消费升级也伴随着消费者对这一品类认知的变化。

女性内衣的创业故事往往也选择在精神层面上同女性消费者们站在一起,体现在产品上,越来越多的更符合当代女性审美的内衣品牌出现在市场上:风格、人群等都成为新内衣品牌创业的切入方向。例如 36氪曾经报道过的 Creme Lingerie法式内衣、主打无钢圈的 NEIWAI 、面向 18 ~ 22 岁少女人群的蒛一等。

Ubras 是36氪最近接触到的一家,品牌创立于 2016 年,团队在近日完成了今日资本领投的数千万人民币 A 轮融资。Ubras 最大的特点在于,从更底层的面料和设计工艺出发,在舒适度上去迎合女性消费这的需求。

品牌创始人 Concon 在行业内有过 10 余年的管理经验,曾任职于某大型内衣品牌集团。在她看来,内衣从本质上来看仍旧是一个功能性衣物,所以 Ubras 的逻辑是,从更底层的产品层设计着手来解决用户需求、建立壁垒。

内衣这个千亿级市场一定是被资本所看好的赛道,Ubras 的本轮资方今日资本曾两次投资都市丽人并走到 IPO,并曾投资轻奢内衣品牌 DARE ONE 。但“女性意识觉醒”的故事很美好,不过相比于成衣,内衣创业的门槛要高很多。

作为一个贴身品类,如何获取用户信任是很多新品牌都会面临的问题。显性层面,一个新兴品牌需要找到很好的切入点,通过内衣背后的价值和理念去打动消费者,与此同时,工艺版型等后端供应链也是挑战。

消费者或许可以被价值观打动选择尝试,但消费者们对这类产品的要求极高、容错率低:一旦她们认为某个品牌的产品“并不舒服”,就会去选择新的品牌。不过反过来看,消费者对自己所认可的品牌的粘性也是特别高的。

回到 Ubras,品牌主打“下班之后不是第一时间脱的文胸”,从能够引起大多数女性共情的场景和痛点切入,去解决大部分用户在内衣穿戴中都会提到的“穿着过程中的异物感和约束感”问题。

通常情况下,异物感的来源有两点:一方面是钢圈、胶骨等支撑性的结构设计,另一方面则和大多数品牌会选择的蕾丝等面料相关。所以团队也是从这两方面着手去进行工艺和设计层的改良。

Concon 告诉36氪,在开发新品时,团队首先会从支撑力、包裹感等这些基础角度出发来保证内衣本身所必须的功能性,但区别在于,Ubras 选择了点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝,并抛弃了传统的海绵、钢圈。这也决定了,面料成为了整个产品设计的重要影响部分。

弹性面料在日本是一个相当成熟的细分领域,基于过往在日本的工作经历,Ubras 创始团队对弹性面料的应用有一定的理解,并积累了上游供应链资源。结合基础设计,团队会再去检测再去具体什么样的面料能达到这种产品设计,并进行 50~100 次的回弹性测试。最终由团队控股的自有生产线实现量产。

除了承担了实现功能性的角色外,考虑到内衣不同于成衣,更多和消费者的个人喜好相关而非主流审美趋势,因此,团队可以舍弃完全蕾丝、网纱等面料,仅以舒适度为判断依据。

我注意到,相比于大众认知中的内衣,Ubras 主打的产品线以宽肩带、背心式为主要特点。Concon 提到,之所以选择这样的设计,除了从舒适度考虑外,从品牌的角度考虑,Ubras 最终还想做的是一款“贴身衣物”,内衣只是现阶段的切入点。

一个细节是,团队抛弃了传统的罩杯、底围的分码,而是基于身高体重的S、M、L ,也希望借助这种极简设计来降低消费者的购买决策门槛。

在用户调研中,团队发现,Ubras 的去束缚感以及“下班之后不是第一时间脱文胸”概念在一部分消费者心中显得没有“正式感”,会将品牌和家居服场景划等号,基于这些反馈,团队也开始输出“正式感”的产品,例如更适合工作场景的可调节、细肩带等。

如果单从设计上来看,Ubras 品牌会略显“无趣”,但正如我们一开始提到的,消费者对于内衣的定位本身其实正在逐渐回归产品本质,舒适内衣时代来临的当下,极简思路面对的其实也是一个大市场。

至于“有趣”,则交给前端的内容来实现。

例如品牌名 Ubras 代表了“你的内衣选择”,团队一开始就想去拉近和消费者之间的距离,而我们在前面提到的“下班之后不是第一时间脱文胸”也很容易引发消费者的共情和兴趣,在内容推送上,除了产品之外,团队自己也会推送和女性成长、生活方式等相关的内容,同时也会和 KOL 合作。

现阶段 Ubras 的售卖渠道主要在线上,根据团队提供的数据,Ubras 在创立第一年就获取了 50 万用户、实现了7000 万的销售额,在今年,购买用户预计能够增长到 100 多万。值得一提的是,品牌的用户复购率为70%,大部分新用户在一周内都会产生复购行为。

线下店会是Ubras 在融资后会尝试的方向,但主要作为品牌背书和产品体验空间存在,帮助团队更近一步地接触到消费者和市场。

在下一阶段,对于 Ubras 来说首先是产品力方面的补充。除了结合场景去推出新品外,团队的核心是围绕“贴身衣物” 去拓宽产品线。